プレックスプログラム レポート

  • コンセプトデザイン
  • デザインプロセス
  • デザイントレンド
  • デザインプレゼンテーション
  • コミュニケーションデザイン

「『伝える』のヒント」

2016年4月5日(火)

コピーライター

渡辺 潤平 氏

Junpei Watanabe

<PROFILE>

コピーライター。1977年生まれ。
早稲田大学教育学部卒業。博報堂、GROUNDを経て渡辺潤平社設立。最近の仕事に日本経済新聞/日経電子版「田中電子版」大塚製薬/オロナミンC「前向き!前向き!」千葉ロッテマリーンズ/シーズン広告 UNIQLO「TANPAN!」/「新チノ」「新カーゴ」/ウルトラライトダウン「あなたは、着てみておどろく。」 ベネッセ/全ゼミ合同キャンペーン「進め、学び。」VAIO株式会社/ブランド「自由だ。変えよう。」 SUBARU/LEVORG「DRIVE JPN」 アサヒビール/スーパードライ ドライブラック「キレの、黒。」 プレイステーションポータブル/みんなのテニスポータブル「全員修造!」 三菱地所グループ/「三菱地所を、見に行こう。」など。 カンヌ国際広告祭ブロンズ、TCC新人賞、日経広告賞部門賞など受賞

渡辺 潤平 氏

第1部:トークショー「伝えるのヒント」

講義1

本日のプレックスプログラムは、昨年に続き2回目のご登壇、コピーライターの渡辺潤平さんです。前回、大好評だったこともあり、今回も会場は満員状態で、渡辺さんの人気ぶりが伺えます。
コピーライティングはもちろん、クリエイティブディレクションも手掛けたりと多才な渡辺さん。本日はどんな面白い話が聞けるのか、開始前から受講生もワクワクした表情で集まっています。まずはムービーを通して、渡辺さんのお仕事の紹介からスタートです。

講義2

渡辺さんはご自身のお仕事を通して、「言葉を豊かに使うことは毎日を刺激的に、豊かに進化させてくれる」という事を沢山経験してきたと言います。そのためには、伝えることの面白さ、伝わることの面白さを意識して生活していくのが大切との事。また、広告コピー制作のお話の中で、渡辺さんを育てたという名作コピーをヒントに、キャッチコピーとの向き合い方を語っていただきました。「コピーは特殊技術じゃない」という渡辺さん。コピーライターはいかに難しい言葉を引っ張り出すかが大切だと捉えられがちだけど、実はもっと単純なことで、いかにみんなの共感を、みんなに伝わる言葉で表現するかが僕の仕事であると話す渡辺さんから、お仕事に対する真っ直ぐな想いが垣間見れました。

講義3

「正しい言葉」より「楽しい言葉」で人を動かす。渡辺さんはそう心がけているそうで、楽しく言葉を生むポイント2つを今回特別に披露していただきました。
まず1つ目は「流行り言葉を作る!」。広告を離れても、その言葉が生き続けなければいけません。そのためについ口ずさんでしまうような流行り言葉という方法が効果的であると渡辺さんは考えています。松岡修造さんを起用したPSPのCM「全員修造」や「日経電子田中版」、青学陸上部の「まだ王者じゃ、ない。」などを例に、言葉を生み出すまでの過程を、制作秘話も交えてお話していただきました。一見難しそうな内容も、渡辺さんのわかりやすく、面白いトークに受講生みんな熱心に聞き入っていました。

講義4

ポイント2つ目は「みんなの気持ちを代弁する!」。基本的に、自分の中にあるものは信用していないという渡辺さん。それよりも、クライアントの中にある想いや情報をしっかりと引っ張ってくることがすごく重要で、たとえどれだけ自分で情報収集しても、世の中のほんの一粒ほどの情報しか知りえないもの。だからこそ、自分の中にあるものを期待するよりも、周りの人が持ってたり、思っていることを当てにしたほうがはるかに有効であると実感していき、その考えが、ご自身のコピーワークの大きな一つのやり方を生み出すきっかけになっていったそうです。

講義5

そのプロセスを、ユニクロ「ウルトラライトダウン」、VAIO株式会社「自由だ。変えよう。」など、渡辺さんの手掛けたお仕事を例にご説明していただきました。中でも渡辺さんが元々大ファンで、2005年から携わっている「千葉ロッテマリーンズ」の広告制作のお話では、今や夏の風物詩となった挑発ポスターの誕生秘話や制作エピソードに、会場は終始笑いに包まれながらも、みんな言葉を使う仕事にどこか惹き込まれているようでした。
この2つのポイントを通して、「難しく書くことと文章がうまいことは完全に別物であり、リアルでわかりやすい言葉で書く勇気を持つことが大切です。そうすればちゃんと伝わると僕は確信しています。」そう話す渡辺さんに、言葉のプロであるコピーライターとしての熱い想いが強く感じられました。

第2部:ワークショップ「あなたの家の最寄り駅に、キャッチコピーを考えてください。」

ワークショップ1

後半はワークショプです。今回のお題は「あなたの家の最寄り駅に、キャッチコピーを考えてください。」です。「いかに普段利用している駅が魅力的に見えるかという事に、自分の言葉の力を注ぎ込めるかが、今回の課題の狙いです。」と渡辺さん。
渡辺さんの心をつかんだ5名の受講生には、なんと渡辺潤平社特製ノートをプレゼントしていただける事もあって、受講生みんな熱心な様子で取り組んでいました。さて、渡辺さんの魅了する作品はどんな作品になるのでしょうか。

ワークショップ2

それでは見事渡辺さんのハートをとらえた5名の生徒の作品を紹介していきます。まずは、「皆さんは羽鳥慎一さんとハライチの澤部さんの意外な共通点をご存知ですか?」(上尾駅)とてもキャッチーな作品です。次に、「駅未満、バス停以上」(千石駅)品のいい自虐が気持ちいいです。「バレリーナ像を見て赤くなるなんて青いぜ」(青葉台駅)言葉の使い方が秀逸で面白いです。「44年前、5万人のカップルのユートピアだった」(高島平駅)、中でも渡辺さんから一番好きですとの言葉を頂いた作品が、「おかえりなさいが聞こえる大都会」(神保町)。まさにキャッチコピーの尊さがよく表現されていて素晴らしい作品でした。

総評

最後に渡辺さんから総評です。
「言葉を深く考えると、毎日の風景が変わります。いつもの日常がアイデアの宝庫になっていきます。まずはその感覚を楽しんでみてほしいです。その先にあるものが人に伝えるのって面白いという事です。まずはそこをつかんで欲しいなと思います。
言葉を考えることを楽しむこと。これだけは絶対に忘れないでください!」と激励。
最後まで熱い渡辺さん。普段からご自身も行っているという、言葉使いが上手になるためのトレーニング法もお教えいただき本日は終了です。渡辺さん、本日はありがとうございました!

このページの先頭へ