まずお話しいただいたのは、FIBAバスケットボールワールドカップ2023の『１歩、１本、日本。』というコピーについて。すべては１歩から始まり、１本1本の積み重ねの先に勝利があるという意味が込められています。「なまえとは、歴史であり、景色。なまえとは、書くものというより、育てるもの。なまえの先のコミュニケーションや未来をデザインすることを心掛けています。」と小藥さん。

ことばは、ビジネス自体を生み出したり、駆動させる力にもなります。「コピーで意識が変わり、行動が変わり、ビジネスの未来が変わることもあります。コピーを考える時は、意味で考え、音で選ぶ。その言葉は転がるか？止まっていないか？ということを考えています。」お手本にされているのは「あだ名」で、その意味が伝わるだけでなく、愛されること、自分と関係のあることだと感じてもらうことが大切だと小藥さんはおっしゃいます。

最初の学生が発表したなまえは、『水しか飲まん』。「〜しか勝たん」という若者ことばをもじり、キャッチーな印象のコピーを考えました。次の学生が考えた水は、『1日分の水』。「私達は水でできている。」をコピーに掲げ、1日に飲むと良いとされる水の量を販売するというもの。そのほかにも「1日の1/2の水」「1日の1/3の水」など、様々なサイズ展開についても提案しました。「容量が大きくなってしまうものについては、思わず買いたくなるような新しい容器も一緒に開発できると面白そう」と小藥さん。

最後に、小藥さんの好きなことばを紹介していただきました。某和菓子メーカーの企業理念『おいしい和菓子をよろこんで召し上がっていただく。』、某ホテルのサービスの教訓である『100-1は、0です。』の2点です。「これらのことばには"愛デンティティー"があり、こういうことばがあることで、そこで働く方の意識が変わり、細かい行動にも影響していくと思います。その企業で働くことにプライドを持てるような、企業の根っこに触れることばを作れると強いと思います。」小藥さん、本日は楽しいことばの授業をありがとうございました。