本日のプレックスプログラム講師は、今回でご登壇5回目となる、artless代表・アートディレクターの川上シュンさんです。川上さん率いるartlessは、世界的に活躍するブランディングエージェンシーです。多様な国籍のメンバーで構成され、マルチリンガルなブランドデザインを行なっています。artlessのブランドデザインは、アートやデザインが融け込むクリエイティブと、建築領域にまで至る包括的なディレクションが特徴的です。「瀬戸内リトリート青凪」や「mist hotel」など、国内外で多くの印象的なブランド体験を生み出しています。本日は川上さんのブランディングの哲学についてお話しいただきます。

「hotel koe tokyo」は、建築事務所SUPPOSE DESIGN OFFICEとartlessがチームになって進めたプロジェクトです。領域が違うチームの進む先を一点に定めるのもブランディングの一環だと川上さんは仰います。デザインの前段階で、コンセプトとなるキーワードを設定し共有することで、各チームが同じキーワードに則った空間づくりを行うことができます。また、artlessが担当したクリエイティブの中にはサイン計画も含まれていました。一般的にはサイン計画は建築の領域ですが、グラフィックを担当したチームが行うことで、ロゴやポスターで表現するブランドのエッセンスを、空間にも落とし込むことができます。

講義の後半はセルフブランディングのワークショップを行います。起点となるのは、前半にも出てきたブランドキーワードです。ブランドキーワードは、コピーライティングやビジュアルムードを作り上げていくためのコンパスの役目となるものです。川上さんから、ブランドキーワードの探し方を教えていただきました。まずは自分自身を想起する言葉を多く書き出します。そして意味の似た言葉をまとめたり削ぎ落としたりしていきながら、３つのサークルまで絞ります。するとそのサークルの融合点からブランドコアが見えてくるといいます。「なりたい自分でも、強みでも弱みでもいいです。自分の価値だなと思えるブランドサークルを目指して考えてみてください」と川上さん。

ある学生は「共感力・ロマンティック」に加えて、自分のなりたい姿として「知的さ」というキーワードを入れました。キーワードの中になりたい自分をあえてプロットするのは、ブランドの成長のために良い方法だと川上さんは仰います。カジュアルブランドが少し背伸びをした表現をする時も、クオリティやクリエイティビティなどのキーワードを入れることがよくあるそうです。また「繊細さ・深さ・秩序」と設定した学生には「相反する要素を共存させるためにどうするか考えてみたり、キーワードから着る服を選んでみたりすると面白いコンセプトになっていきそう」とブランドを深めるアドバイスをいただきました。