テーマ：「THINK CREATIVE クリエイティブな世界で輝くための思考」
ブランディング/クリエイティブディレクター
菅野 慶太 氏Keita Kanno
- PROFILE
- WHITE PAPERS Ltd, 代表取締役。広告代理店、空間プロデュース会社を経て、2007年よりTRANSIT GENERAL OFFICEに参画。プロデュース事業部を立ち上げ、コンプレックスビルディングや商業施設などのプロジェクトに従事。2013年WHITE PAPERS 設立。企画とブランディングを主軸に、クリエイティブディレクション、インテリアデザイン、グラフィックデザインなど幅広く活動。ファッション性の高い飲食事業の開発から大型施設の企画開発まで、多彩なプロジェクトを手掛ける。企画やビジネスの組み立てからの参画も得意とし、コンサルティングなども行う。東京デザインプレックス研究所プレックスプログラム登壇。
第1部：講義「THINK CREATIVE クリエイティブな世界で輝くための思考」
講義1
本日のプレックスプログラムはWHITE PAPERS 代表・菅野慶太さんにお越しいただきました。菅野さんは広告代理店の空間プロデュース事業からキャリアをスタートさせ、TRANSIT GENERAL OFFICEを経て独立。「EAT PLAY WORKS」や「AND THE FRIET」などの唯一無二の企画と、それを体現する隙のないクリエイティブで数々の施設のプロデュースやコンサルティングを行なっています。本日は菅野さんが学んできたクリエイターの心得についてお話しいただきます。
講義2
はじめに、「クリエイティブは化合物」という話題です。「世の中にあるものは歴史の積み重ねの結果出来上がったもので、既に存在しているものの組み合わせでもある」と菅野さん。組み合わせることは、例えば献立のレシピを考えることのように非常に身近に溢れている行為です。菅野さん曰く、まずは日常の中のクリエイティブな行為を認識することが、クリエイターを目指す第一歩なのだそう。また、クライアントやユーザーのリテラシーが上がっている現代は、自分の専門分野から領域を広げて、社会のニーズまでをデザインすることが必要とされているともおっしゃいます。その傾向は、実際に昨今の建築家がインテリアや店舗業態までを手がける事例などからも見てとれます。
講義3
さらに、ジャンルレスに様々な事象に興味を抱き経験すること、「好奇心と純真さ」も重要だそうです。自分自身もユーザー側に立って、その都度自分がどんな感情を持つのかに向き合うことも忘れないといいます。「ユーザーが悲しい思いをしたら、次は悲しい思いをさせないものを作らなければいけない。ユーザーがどこに悲しみを感じたかを認識できなかったら、それは作ることはできません。」自分の趣味に合わないトレンドも、体験してみることで意外といいなと思う経験や知見を得られることもあるそうです。実際に体験することと、見ているだけでは質も量も全く違うため、学生には一生懸命足を使って様々なことを体験して欲しいそうです。
講義4
シチュエーションを考える思考は日々の生活から形成されます。様々なお店に赴きあらゆるプロセスを体感することで、「どのような表現がブランド体験につながるのか」というような自分なりの方程式を増やすことができます。お店には壁や床だけでなくショッパーやグラフィックの入れ方に至るまであらゆる仕事が詰まっていて、その審美眼は一朝一夕には培われません。「既存の表現の方程式を使ったとしても、最終的にはクリエイターの審美眼やリテラシー、経験値が組み合わさってクリエイティブは生み出されます。初めは大袈裟でぎこちなくても、続けていくうちに自分の嗜好やアイデアが入り込んで、洗練されたオリジナルの型になっていきます。」
第2部：ワークショップ「組み合わせ」
ワークショップ1
講義の後半は、組み合わせることの重要性を体感するワークショップを行います。学生たちは何人かのグループになり、違うジャンルや業種のものを組み合わせて新しい業態を考えます。学生たちの発表に、菅野さんからコメントをいただきました。宇宙服素材で制服を作るアイデアには、「採算を考慮して、宇宙服が民主化し安価になっていくであろう数年後まで視野に入れる」というアドバイスが。また、アートとホテルを掛け合わせたアイデアに対しては、「アートホテルは既にあるアイデアなので、美術館のど真ん中にベッドを置くくらいのコンセプトが欲しい。企画にするために必要な要素を分解して足していくといい」とコメントをいただきました。
ワークショップ2
学生たちが発想したアイデアの大体はすでに世の中に存在しているものばかりです。しかしたとえコンセプトが同じであっても、アイデアの元素がユニークなものであれば挑戦する価値があるのだそうです。「クリエイターは新しい価値や体験を提供していく役割を担っています。そのコンセプトで行なっているイベントや店舗を把握するリテラシーを持っているのが、クリエイティブのプロなのです」。菅野さんはファッション誌とカルチャー誌を毎月チェックし、情報をピックアップした後は仲間への共有や行動を通してインプットに繋げているそうです。
質疑応答
ここからは学生から菅野さんへの質問の内容を紹介します。企画に欠かせない数字の学び方についての質問では、「アウトプット時に、図面やロゴに内在している数字を意識することでリテラシーを上げることがポイント」と菅野さん。「何を勉強したらいいのかわからない」という相談には、セレンディピティ（偶然の産物）の考え方を紹介。何かを学びたいと思って書店を歩くことで、欲しい情報がハイライトされて見えるそうです。コンセプトとターゲットが喧嘩するという悩みには、「コンセプトの中にターゲットがある」との回答をいただきました。ターゲットや表現方法、コストも含めたニーズの与件整理が重要になるのだそうです。
総評
本日の総評をいただきます。「講義を通して様々な言葉を紹介しましたが、それぞれの共通事項は皆さんに伝わったと思います。これらはどの業界でも、仕事でもプライベートでも活きてくることです。見返しながら、怖がらずになんでもやってみてください。初めはどんどん失敗して、痛い目を見てください。怪我をすると痛みが分かるし、人に怪我をさせないような設計になります。どんどん体を動かしてインプットとアウトプットを繰り返してほしいと思います。」学生たちは五感をフルに使ったインプットの大切さやクリエイターとしてのニーズへの応え方を学んだのではないのでしょうか。菅野さん、本日はありがとうございました。
