本日のプレックスプログラムの講師はEVERY DAY IS THE DAY共同CEO・クリエイティブディレクターの佐藤夏生さん。佐藤さんは、課題解決ではなく「可能性創造」という新しい視点でブランディングのお仕事を中心にご活躍されています。「今の時代は新しいことを習得すること、つまり学びが何よりもラグジュアリーなことです。東京デザインプレックス研究所での講義は6度目ですが、毎回熱量がすごいので楽しみにしています。」と佐藤さん。本日の講義は佐藤さんのクリエイティブディレクターとしての歩みやブランディングの事例をお話しいただき、また学生からの質問を通してアイデアやクリエイティビティとは何かについて迫ります。

佐藤さんが「アイデアはこれだ」と理解した瞬間があるそうです。きっかけは旧iPhoneのホームボタン。従来のボタンはリモコンなどで選ぶ・進めるために多くの種類が用意されていましたが、iPhoneでは膨大な情報にアクセスした後、すぐ「戻る」ことができるという新しい便利さを形にしていました。科学的な技術革新ではなく、意味を捉え直したことによって新しい社会の掴み方を作り出すことができます。この発想革新こそがアイデアでした。「ただ面白いだけではなく、社会とどう結びついて人を幸せにするかがアイデアです。それを形にするための表現や技術としてクリエイティビティがあります。」

講義内のワークショップでは、身の回りのアイデア探しを行いました。学生たちは今までの人生を振り返りながら、新しい社会を捉えていたもの、「そういえばこれはアイデアだ」と思ったものを発表します。ある学生は、切符からSuicaへ移行したことを挙げ、ただ切符が使いやすくなっただけでなく、同時に買い物もスピーディーにできるようになったことを話しました。その他にも多くのアイデアが発表されましたが、その中でも佐藤さんの一押しは、マヨネーズの星形の絞り口です。硬さと角を与えたことで、油でできているマヨネーズを健康的なイメージに変えることに貢献したといいます。

その他にも、「広報の仕事をしているが、事務作業が多いため、自分がやりたいブランディングに100%注力できていない」という学生の悩みにも答えていただきました。「未来を作る仕事はベースとしてめちゃくちゃしんどいです。人が思いつかないことを思いついて、社会を変えていくことが簡単なわけがありません。ただ、すごくやりがいのある仕事です。先ほど作業と言っていましたが、一個一個のPRの文章に体重をかけてクリエイティブに書いたら、周りが認めてくれて自由度が上がるかもしれない。コアアイデアを見つけ、使うことで、提案が通りやすくなるかもしれない。僕もいまだに苦しくてハードだけれど、めげずに乗り越えて、その先を目指すしかありません。」