今日のプレックスプログラムはISHI inc.代表 / クリエイティブディレクターの石原篤さんを講師にお迎えしています。石原さんは、デジタルやSNS領域も含めた総合的なコミュニケーションを設計するクリエイティブの第一人者です。博報堂ケトル時代に手掛けられた「ほろよい」のキャンペーンや、C.Cレモンの「忍者女子高生」は当時新しいコミュニケーションの可能性を感じるものして話題になりました。石原さんは、多様なメディアやタッチポイントを広告として構造的にまとめていくときに、編集的な考え方を使うことが多いのだそうです。今日は編集思考というテーマで、事例を交えながらお話しいただきます。

ミスタードーナツとモスバーガーが提携した「モスド」のプロジェクトは、綿密に時間を編集した企画でした。「CM撮影でこんな商品があった！」と、パワーブロガーの辻さんと矢口さんからの発売前の情報発信、周辺のブロガーへの拡大、その後にメディア向けのPRやCMが動くというタイムラインは、発売日まで情報解禁してはいけないという業界のセオリーを覆すものでした。作っていく過程で視聴者を仲間にすることで、新たな経済圏を生み出す「プロセスエコノミー」にも通じる考え方です。「やはりコミュニケーションはどのタイミングで何を言われるのかがすごく重要で、その時間をどう編集していくかが大事だということを学んだ仕事でした。」

後半のワークショップのテーマでは小学生を対象とした「デザインプレックスキッズ」のコンセプトをキーマンを起点に組み立てます。キーマンを起点にした例をあげると、『本屋大賞』は書店員をキーマンとしたことで、出版社、取次、書店、読者の関係性を変えるアワードになりました。また『ネスカフェアンバサダー』では企業の管理部をアンバサダーとして任命することを起点に、ネスカフェ側の人事配置まで見直してアンバサダーのサポート体制を整えたことで、オフィス全体を売り場にすることに成功しました。このように、キーマンとなる人を探し、その周りの人たちも芋づる式に巻き込んでいくコミュニケーション設計を学生たちは追体験します。

他にも、子供を通わせる母親を校長に迎え、講師をイケメン俳優で固めた演技の学校や、誰もが子役時代のキャリアを知っている芦田愛菜さんを校長にしたオンラインと郊外の二拠点の学校など、個性的な企画が発表されました。中には、キーマンよりもコンセプトを重視してしまったため、苦戦したというチームも。ワークショップの最後に石原さんから総括をしていただきました。「うまくできたチーム、できなかったチームがあると思います。人を起点に数珠繋ぎに考えていく方法は、複雑なプランニングを簡略化するアプローチのひとつで、編集思考の代表例です。今日やってみて使いやすかったのなら、これからの活動で活かしてもらいたいと思います。」