テーマ：「グラフィックデザイナーだからできるブランディング」
cosmos代表/アートディレクター
内田 喜基 氏Yoshiki Uchida
- PROFILE
- 1974年静岡生まれ。博報堂クリエイティブ・ヴォックスに3年間フリーとして在籍後、2004年cosmos設立。広告クリエイティブや商品パッケージ、地場産業のブランディングにとどまらず、ライフワーク「Kanamono Art」ではインスタレーション・個展を開催。その活動は多岐にわたっている。受賞歴:D&AD銀賞/銅賞、Pentawards銀賞/銅賞、OneShowDesign銅賞、London international awards銅賞、Red dot design award、NYADC賞、日本パッケージデザイン大賞銀賞など。東京デザインプレックス研究所プレックスプログラム登壇。
第1部：講義「グラフィックデザイナーだからできるブランディング」
講義1
今回はアートディレクターの内田喜基さんにお越しいただきました。講義のはじめに、絵ばかり描いていた子供の頃や、周りとは違う進路を選択し続けた学生時代のエピソードを交えた自己紹介をしてくださいました。「受け身の自分を変えて本当にやろうと思ったのは35歳から。イレギュラーな経歴でも、始めるのが遅くても活躍できるんだ」という内田さんの言葉に勇気づけてもらった学生も多かったのではないでしょうか。本講義では発売された書籍「グラフィックデザイナーだからできるブランディング」に掲載されている事例を中心に、内田流・ブランディングメソッドをお話いただきました。
講義2
「現場を見て自ら整理・計画しないと、ブランドのことをクライアントと共に考えていけない」とお話しする内田さん。知人からのお願いから始まったという「あめ細工吉原」のリブランディングでは、従来のビニールの袋の中に背景紙を入れたパッケージを考案しました。クライアントに提案する際は、店舗の売り場で実際に新パッケージを並べて、売り場の変化を直接見てもらったそうです。このリブランディングがきっかけで、クライアントの飴細工への思いや技術を広く知ってもらうことができました。大手の仕事も請け負うなか、この仕事で、身近な人にコミットすることや、伝統をつなぐ一助となることにやりがいを見出したそうです。
講義3
「長く愛されるデザインやクライアントが喜ぶデザインができることが幸せ」だと話される中で、「千代の亀」はデザイナーのこうしたい！とクライアントのこうしたい！という思いがマッチした仕事だそうです。「選ぶ楽しさがありラベル違いで買ってもらえるのでは」とのアイデアで３種類のパッケージを提案しました。また、300周年を記念するプレミアムな商品の企画ではブランドの伝統を伝えられるようなネーミングに力を入れたそうです。お客様に向けて「1716」のプレゼンをするときは「300年前から続いているからこの名前なんですよ」と伝統について紹介することができます。
講義4
中央から地方まで幅広いお仕事に取り組まれていると、グラフィックデザイナーの境界線があいまいになっていることを感じるそうです。和菓子「月舟餅」は新店舗の顔となるようにと商品開発から携わられたそうです。加賀友禅の工芸品ブランド「efude」では昔の絵柄をトリミングし、カラー変更を施したテキスタルのデザイン、仏具の「raison d’etre」のプロジェクトでは技術の伝承を伝えるようなPR映像も手がけられたとお話しいただきました。このようにグラフィックデザイナーの枠を超えた活躍を紹介いただくなかで、ご自身で「泥臭い」と称されるように地道に念密にお仕事に取り組まれている姿勢が印象的でした。
ワークショップ：「地場のよさを伝える新しい時代のお酒の商品企画」
ワークショップ1
ワークショップのテーマは「地場（47の各都道府県）のよさを伝える新しい時代のお酒の商品企画」。ターゲットをどう絞るか、商品コンセプトやその展開の仕方など、学生たちはグループに分かれて商品を考案します。「もしデザインよりも企画のほうが得意な人は商品の特性が伝わる企画やコピーがあるといいと思います。売る場所や売るイベントなどの提案があるといいですね」と内田さんからアドバイスがありました。作業中は「私が◯◯するときは～」「北海道には◯◯というものがあって…」など、学生たちが自身の経験や見聞を交えながら話し合う様子が見られました。
ワークショップ2
「北海道×ちびちびと楽しめるお酒」を企画したチームは「CHIBISHU」というネーミングで提案。小さい瓶でうろこをモチーフにした柄でカラフルに展開するというものでした。「CHIBISHU」のネーミングは「地域が美しいお酒」という北海道の土地のきれいなイメージを伝える意図もあるそうです。内田さんは「コンセプト重視な企画でしたが、CHIBISHUというネーミングはすごいですね。具体的なパッケージの提案がなくても面白い提案だなと思いました。」と評価されました。学生たちはデザイン以外の視点である企画やプロダクトの面からも商品企画へのアプローチが可能であることを再確認します。
ワークショップ3
「東京×人生の節目を迎えた方に送る日本酒」というコンセプトで企画したチームでは、東京は200年前は江戸時代だったということに着目し「江戸切子」をボトルに採用し、喜寿、米寿、白寿など年齢の節目にまつわるカラーリング展開を提案しました。節目の年を重ねていくめでたさに加えて、色違いで集めたくなるようなコレクション欲をそそるアイデアです。内田さんからは「プレミアムな感じが伝わってきて、東京オリンピックまで見据えた商品化のイメージができました。パッケージのボトル、企画から、ターゲットまで短い時間で作り上げられていて、いいチームワークだなと思いました」とコメントをいただきました。
総評
最後に総評をいただきます。「僕が20年くらいやってきて、今日はブランディングに特化して話したんですが、いろいろな失敗・成功体験があって、泥臭く生きているデザイナーもいるんだということを思ってもらえたらよかったなと思います。」デザイナーとしてはイレギュラーな学生時代や、仕事での失敗談など、普段のプレックスプログラムでも聞けないようなエピソードをたくさん披露してくださった内田さん。幅広い事例にふれながら、人とのつながりやクライアントの思いを大切にしたブランディングについて学んだ時間となりました。
