本日のプレックスプログラムは、2回目のご登壇となるアートディレクター/canaria代表の徳田祐司さんをお迎えして行います。徳田さんは武蔵野美術大学を卒業後、電通へ入社しその後渡蘭、独立し株式会社canariaを設立、多岐にわたって幅広くご活躍されています。徳田さんの手掛けたお仕事はどれも一度は目にしたことのあるようなものばかりで、まさに日本を代表するデザイナーです。今回のプログラムでは前回と切り口を少し変えて説明いただけるそうで期待が高まります。「デザインによる共感のつくりかた」と題し、プレックスプログラムのスタートです！

徳田さんは「デザインとは？」と学生に投げかけます。そして徳田さん自身の答えとして「ぱっと魅せる」と返します。グラフィックデザインは瞬間的に人の気持ちを捉えることができ、簡単なことこそ世界を変える力を持つと説明しています。ではデザインのプロセスとは何か。それは「整理と見える化」であると徳田さんは言います。見える化というのは「狭義としての視覚言語」であり、ブランドがもつ価値を翻訳、昇華させながら色形をもった具体的なモノやコトにすることであると徳田さんは説きます。そして整理とは「広義としての状況整理と翻訳」であり、そのブランドがずっと続けられること、時代に合わせて変化させることに分けて整理し、顧客の価値&魅力に翻訳し昇華させることと定義づけています。

次は「ブランディングのコツ」です。ここで徳田さんは「One Personality」というキーワードを投げかけます。「ひとつの個性、あらゆる側面」をサブキーワードとし、ブランドは１つの人格であり、その根幹は変えてはならないものである。まずその１つの個性をつくることで自分の道を歩む契機とするとしています。そしてその道を「筋」と捉え、松下幸之助氏の言葉である「人を殺める機械を作ってはならない」という言葉を守り車作りには参入しないPanasonicを例に挙げ、筋書きをつくる重要性を説いています。

ここからは実際の仕事の紹介通して、デザインにおける要点を説明いただきます。何点か抜粋してお伝えしていきます。まずは2009年に発売された「いろはす」。今でこそ多くの人に親しまれているこの商品ですが、そこには数々の困難と挑戦があったそうです。既存のライバル商品との差別化を狙った徳田さんは「ゲームチェンジャー」と題し「環境にいい」といったエコアクションを取り入れ、容器も「絞れるボトル」としてリサイクルできる素材を提案。それに伴い広告も商品の紹介よりもエコアクションに着目した演出と新しい試みに数多く挑戦しました。そうして水を飲むだけでできる、簡単なエコアクションを実現させました。