そもそもなぜコピーが必要なのか、そう疑問を持っている人も多いかもしれません。小藥さんはコピーとは価値の規定や差別化の手段と捉えていると話します。「歯医者」を例に挙げると、今や歯医者の数はとても多く、飽和状態になっているほどです。だからただ「歯医者」という価値だけで勝負しても他に埋もれてしまいます。しかしそこに「子供が泣かない歯医者」や「インプラント専門の歯医者」といった言葉を加えるとどうでしょう。他の「歯医者」と見事に差別化されます。このように、言葉というのは価値を規定したり、他と比べてどう違うのかという差別化ができるという大きな力を持っているのです。

続いて小藥さんが仕事の中で意識していることを、ご自身のお仕事を例に紹介していただきました。まずは、言葉によって「景色を変えること」。その言葉によって価値や価格、イメージをガラリと変えることができます。例えばジーンズに「戦争を4度体験したジーンズ」とコピーを与えることにより、歴史やアンティークさがプラスされ人の購買を刺激することができます。次に「柱をつくること」。企業にはそれぞれブランドイメージがあります。言葉によってその企業の柱を作り、立ち戻れる根幹を作ります。そして矢印のようにそのプロジェクトや企画の行き先を示すこと。いわば北極星のようなものだと小藥さんはいいます。言葉選びが苦手な人も多い中、小藥さんのお話はどれも参考になったのではないでしょうか。

それではいくつかご紹介していきたいと思います。まずは「富山で子供になる」。大人も子供も全力で遊ぶをテーマに考えたコピーです。また、実際に食べられる種類の生物のみを集めた水族館、” 美味しそうな水族館” を企画。そのユニークなアイデアに、小藥さんも興味津々な様子でした。続いては「ホタルイカが照らす宇宙をすくった」。ホタルイカはその名の通り、ホタルのように光を放ちます。そんな食べる視点ではなく体験する視点をうまく表現したコピーです。続いて、「きびしいってまぶしい」。大自然による環境のきびしさ、師弟関係、伝統技術を受け継ぐ職人のきびしさにフォーカスし、だからこそかがやく富山の美しさをうまく言葉に落とし込んでいます。

最後に、小藥さんから総評です。「いいコピーはコンセプトや狙いがフォーカスされているのものだと思います。そしてコピーというものは切り口であり、解決を促すものだと思います。また、コピーを手がける上で大事なこと。それは書くスキルももちろん大切ですが、もっと精神的なことで、仕事に対しての取り組み方、つまりは美意識が大切だと思います。どういう取り組み方やモチベーションかによって大きく差が生まれます。だからこそ、まず自分自身がわくわくしながら、楽しみながら、美意識を持って取り組んでいくのがとても大切なんじゃないかなと思います。今回の講義を踏まえて、言葉の力を信じてぜひ参考にしていただければと思います。」