コピーライターの仕事の一般的なイメージは、“ ちょっと気の利いた言葉を考えること”、かもしれません。しかし実際は、ブランドの構築をする大きな要因の一つを担っていると小藥さんは考えます。「簡単にいうと、いいコピーとは“ 景色を変えることができる” もの。例えば“ ただの古着” ですというのと、“ 戦争を4 度体験したジーンズ” というのでは与える印象・価値が違う」と、自身の作品を交えて「いいコピー」を定義づけます。

また、埋もれてしまう“ ただの飾り” にならない言葉をつくるポイントについてもお話されていました。「いい言葉は“ 景色を変える、価値を変える、行動を変える”。転がり、広がる言葉はマスメディアで取り上げやすく、これからの時代で鍵になる。まずはネーミングを考え、これがどうPRで広がるか、言葉の掛け算・連鎖のようなものを意識してからキャッチコピーを考える、という習慣をつけてほしい」。ここで前半は終了です。

次に発表タイムです。A4 用紙にまとめたネーミングとキャッチコピー、そしてキャンペーンの内容をそれぞれが説明していきます。キレイな水をイメージさせる「HOTARU」や、朝に一発刺激を与える男性向けのカフェイン入りポーションタイプ「Men 水」、オリピンック招致を意識した外国人向けの「武滴（むてき）」など、個性的な案が飛び交います。

最後に本日の総評です。「コピーライターの仕事は、得意先の事情などで思い通りに行かないこともあり大変。経験や技術が大事なのは確かですが、必ず仕事は楽しんでほしい。そして、一番大事なのは美意識。自分のバーをどこに設定するかは自由です。どんな仕事でも言えますが、美意識・価値観を高く持って本当におもしろい、いいと思えるものを考えてください」。