テーマ：「What is the Creative Direction?」
株式会社EVERY DAY IS THE DAY 共同代表/クリエイティブディレクター
佐藤 夏生 氏Natsuo Sato
- PROFILE
- 博報堂のエグゼクティブクリエイティブディレクター、HAKUHODO THE DAYのCEOを経て、2017年、ブランドエンジニアリングスタジオEVERY DAY IS THE DAYを立ち上げる。adidas、NIKE、Mercedes-Benzといったグローバルブランドのクリエイティブディレクターを歴任。近年は、TOYOTAの事業戦略やdocomoのダイバーシティCSRの立ち上げ、霧島酒造のビール事業戦略、ZOZOアプリWEARの開発、渋谷区の都市デザイン等、クリエイティブワークを拡張している。GOOD DESIGN賞をはじめ、ACCマーケティングエフェクティブネスグランプリ等、国内外で数々の賞を受賞。2018年から、渋谷区のフューチャーデザイナー、横浜市立大学先端医科学研究センターのエグゼクティブアドバイザーを務める。東京デザインプレックス研究所プレックスプログラム登壇。
第1部：講義「What is the Creative Direction?」
講義1
日本の広告業界を牽引する大手広告代理店博報堂が設立した「HAKUHODO THE DAY」。独創的なアイデアの展開を武器に、事業・店舗の拡大やプロダクト開発、都市開発にいたるまで、従来の広告ビジネスの枠組みを超えたビジネスをデザインしています。今回は、企業が持つバイタリティを支えるブランディングスタジオ「HAKUHODO THE DAY」の代表、クリエイティブディレクターの佐藤夏生さんに登壇していただきました。
講義2
国内大手の「KAGOME」やグローバルブランドの「ナイキ」など、幅広いジャンルのソリューションを産む佐藤さん。考えが変化したのは、自身がCMプランナーだった時だそうです。「とある広告を見て、僕はユーザーをメディアにすることが有効だと気付きました。同時に、人を豊かにするために商品と人の関係性を理想のものに変えることが可能なら、固定のメディアに閉じ込める必要は無いと感じました」。広告という垣根を越えた「HAKUHODO THEDAY」を立ち上げたきっかけになったそうです。
講義3
任天堂のキャラクター「マリオ」を起用し、世間をあっと驚かせたあの老舗自動車メーカー「メルセデス・ベンツ」のCMも佐藤さんのアイデアです。「メルセデスはプレミアム感のある企業です。しかし今回は、若い世代をターゲットでした。そこで、乗車した時とマリオをプレイした時の感覚をリンクさせることにしました」。その企業の“ らしさ” を的確に捉え、矛盾すらクリエイティブに創造していく佐藤さんの考えに、受講生は熱心に耳を傾けます。
講義4
「クリエイティブというのは、非現実なことだと思っています。そしてそれは、普通を越えなければならないのです。だからこそ、苦しくても、誰かに無駄だと言われても、“ こだわり”を追求していくことが重要だと思っています」。見る人の記憶に残る映像を作るまでに、相当な苦労と時間を費やしたという裏話を話してくださいました。独創的な世界を作る姿勢へのこだわりが感じられ、デザインを勉強している受講生の心に刺さります。
第2部：ワークショップ「新しいファッションブランドを作る」
ワークショップ1
後半は、「新しいファッションブランドを作る」をテーマに、人との新しい関係性を作れるファッションブランドのアイデアを作っていきます。実際に、佐藤さんが「HAKUHODO THE DAY」でブレーンストーミングしたものとのこと。誰のために、誰を幸せにするものなのかという、ブランディングに必要不可欠な発想をワークショップで行います。そして、最後にまとめられたアイデアの核心を代表者が発表します。
ワークショップ2
「ファッションに関して、大変なことってなんだろう？」「この毎朝悩んでいるものを、ソリューションしてみよう」「これのコアアイデアってどこ？」などと、それぞれのグループが、新しいビジネスモデルを産み出そうと、限られた時間の中でブラッシュアップ。佐藤さんが大切にしている “ コアアイデア” に近づくよう、試行錯誤が続きます。ディスカッションを行う受講生を佐藤さんは暖かく見守ります。
ワークショップ3
ファッショナブルな生活を提供するアプリ「ファッションカクテル」、多機能パーカー「エアラブルコスモス」、洋服のリメイクサービス「お下がり、お上がり」など、多彩なアイデアが受講生たちから挙がりました。「皆さん体験談を交えていて良いですね。私は自分が見たり経験したことからしか、アイデアは生まれないと思っています。身の回りに起こったユニークなことをストックしておくと、良いクリエイティブデザインができると思います」とのこと。
総評
「短い時間でアイデアを形にできたこと、素晴らしいと思います」と好評をいただきました。「今回皆さんは、アイデアで人との関係性が作れることを知ったと思います。その発想やクリエイティブは、株価や社会の構造を変えるほど重要なことなのです。なので、社会を変えるデザインを作っていただきたいなと思います」。
