PLEX PROGRAM REPORT

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「フラッグシップデザイン」

2019年7月30日(火)

kenma inc 代表

今井 裕平 氏

Yuhei Imai

<PROFILE>

kenma代表/ディレクター
1981年大阪府堺市生まれ。神戸大学大学院自然科学研究科修了。安井建築設計事務所、IBMビジネスコンサルティングサービス(現日本IBM)を経て、電通コンサルティングに入社。シニアマネジャーとして企業の成長戦略に焦点を合わせたコンサルタント業務に従事。在籍中にケンマを設置し、2016年11月より代表取締役に就任。ケンマでは主に戦略的な議論を担当する。

今井 裕平 氏

第1部:講義「フラッグシップデザイン」

講義1

本日のプレックスプログラムは、今回で3回目のご登壇となるkenma.inc代表/デザインコンサルタントの今井裕平さんをお迎えしてお送りします。デザインコンサルタントとして、手首に巻くメモ帳「wemo」、金属調樹脂素材「METALFACE」など、業界を選ばず数々のヒット商品やサービスを世に送り出してきた今井さん。今回はそんな今井さんに”フラッグシップ”とはなにか、それがもたらす効果、そして”フラッグシップ”の作り方を、今井さんの事例を交えてご教授いただきます。それでは今井さん、よろしくお願いします。

講義2

フラッグシップとは看板商品のようなもので、Microsoftで言うsurface、ZOZOで言うZOZOスーツ。そのシリーズで新商品が出たらつい反応してしまうような、強い商品です。このフラッグシップを作り出すための公式が”フラッグシップ=象徴×具体”で、企業の持つ技術や特徴から象徴(シンボル)を一つ作り出し、それをプロダクトやサービスなどの具体的なものと組み合わせてフラッグシップを作っていくのだそうです。そうして作ったフラッグシップは、新たな収益源となり、認知拡大の材料となり、社員の誇りというお金で買えないものも生み出してくれるのだそうです。

講義3

フラッグシップを作る際には、独自性(面白いか)と事業実現性(儲かるか)という相反する2つの要素を両立させなければいけません。独自性が強いほどターゲットが狭くなり、事業に起こしにくくなってしまいます。その両立を手助けするルールが2つあり、1つ目は、独自性と事業実現性、一方を考えたらもう一方と、行ったり来たりを繰り返すこと。2つ目は、独自性から考え始めること。何より重要なのは独自性があることで、それがないと特徴のない商品になってしまいます。独自性と事業実現性、どちらも活きるよう上手くバランスを取ることが大事なんですね。

講義4

独自性には3つのパターンあるそうです。1、受け取る。経営者の多くはビジョンや構想を持っているので、それをそのまま実現する。 2、発見する。今井さんがコンサルタントをした金属調樹脂素材「METALFACE」は、金属調の印刷を施す”似せる”技術として提示されたものから、金属と違い光を透過する”透ける”という特徴を発見し、金属調樹脂素材の販売へと路線変更をした。このように、今見えている特徴とは別の特徴を見つけ出す。3、創る。地場産物を少量販売に変更して、お土産として配り易いという価値を創る。このように、独自性を自ら創り出す。実務の際、どれに当てはまるかを意識すると方向性がはっきりしそうですね。

第2部:ワークショップ「東京デザインプレックス研究所のフラッグシップを考えよう」

ワークショップ1

後半はワークショップを行います。今回の課題は「東京デザインプレックス研究所のフラッグシップを考える」です。講義で教えていただいた”フラッグシップ=象徴×具体”の公式を念頭に置いて考えます。学生たちはグループに分かれてフラッグシップを考え、それぞれ発表してもらい、今井さんからアドバイスをいただきます。また、クライアントの意見として学校スタッフの方からも意見をいただくので、より実践的なワークショップになりそうです。当事者である「東京デザインプレックス研究所に通う学生」たちから、どのようなフラッグシップが発案されるのでしょうか?

ワークショップ2

学生たちの案をいくつかご紹介します。「デザインの文化祭」学校に通う理由は人それぞれで、手に入れたいもの、なりたいものがあるはず。この学校ではそのためのスキルが身につくこと、修了生が現在プロとして活躍していることを伝える文化祭を開くという案です。学費無料を掛けたデザインコンテストも行い、学校内でのコミュニティを広げる狙いもあるそう。これに対し今井さんは「コンテスト面白いと思います。本気で競争して学費無料を取りに行くっていうのは面白いし現実的。企業も、商品をリパッケージして売ってくれるなら参加しそう。そういう学校の本気度を、ビジネスっていう土俵でやると見えかたも変わるかと思います」と好評です。

ワークショップ3

「プレックスコンペティション」企業から依頼を受けて、完全成果報酬型で学生がコンペでデザインを考えると言う企画です。学校の収入源を授業料だけでなく、企業まで広げる狙いがあるそうです。これに対しては学校側からは「実は話は沢山きている。でも、企業側の目的が”安い”からだとなかなか上手くいかないし、どこかで不幸な結果になってしまうことが多々ある。もしやるのであれば、プロのデザイナーを間に挟むか、プロと同じだけの報酬を受け取るか、安くとも、作品集に入れるものとして大きな価値がある仕事であるならいいかもしれないですね」とのこと。クライアント側の意見はプロではない学生たちにはとても貴重で、参考になりますね。

総評

最後に今井さんから本日の総評です。「今回のワークショップは、内部の方にはなかなか考えづらかったかと思います。自分に近いところを考えるのはやっぱり難しいものです。独自性を考える時はどんどん考えを飛ばして、事業実現性を考える時はとにかくリアルに考えることが必要です。できるだけその幅を大きくして考えた方がうまく行くんじゃないかと思いますし、やっぱり1往復じゃなくて何十往復もして出て来るものだとも思うので、そういうところがポイントです」本日の講義はデザインだけでなく、それに付随するビジネス的なところも学ぶ貴重な機会になりました。今井さん、ありがとうございました!

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