プレックスプログラム レポート

  • コンセプトデザイン
  • デザインプロセス
  • デザインプレゼンテーション
  • コミュニケーションデザイン

「景色を変える言葉」

2016年1月22日(金)

meet&meet / meet Inc.代表

小藥 元 氏

Gen Kogusuri

<PROFILE>

コピーライター 1983年1月1日生まれ。早大卒業後、05年博報堂入社。14年独立、meet&meet設立。 meet-and-meet.com 主なコピーワーク・ネーミングワークに、ファミリーマート「Fun&Fresh」マイケルジャクソン遺品展「星になっても、月を歩くだろう。」コメダ珈琲店「小豆小町」MARKS&WEB「毎日、自然。」トヨタ・ランドクルーザー「愛と厳しさが、強くさせる。」「大地を照らす。世界を照らす。」トヨタ・ハイエース「広がるカタチ」ダイハツ「ダイハツポート」しまむら「愛編むニット」NATURAL BEAUTY BASIC「THINK BASIC.」「story&you」日産エルグランド「憧れるか、憧れられるか。」ギネスブック「世界一の広告です。」リーガル・ハイ「愛も、法も、嘘がすき。」他。ブランドスローガン・ブランドコンセプト開発、ネーミングからのコミュニケーション開発も数多い。Kis-My-Ft2「KISS&PEACE」作詞。 著書「どうして君とサヨナラしたんだろ。」「あなたがいるから、僕たちが生まれた。」

小藥 元 氏

第1部:トークショー「景色を変える言葉」

講義1

本日はコピーライターの小藥元さんを迎えて行います。コピーライティングに留まらず、絵本や作詞など数多くの作品を世に送り出している小藥さんは、様々な企業から注目を集める若手トップクリエイターです。キャッチコピーに限らずコンセプトやテーマなど、デザインをする上で欠かせない「言葉」の存在について、本日は少し深く考えていきます。カジュアルな雰囲気に生徒たちもリラックスした表情です。

講義2

コピーライターの仕事の一般的なイメージは、“ちょっと気の利いた言葉を考えること“、かもしれません。しかし実際は、ブランドの構築をする大きな要因の一つを担っていると小藥さんは考えます。「簡単にいうと、いいコピーとは“景色を変えることができる”もの。例えば“ただの古着”ですというのと、“戦争を4度体験したジーンズ”というのでは与える印象・価値が違う」と、自身の作品を交えて「いいコピー」を定義づけます。

講義3

次にコピーライターが意識する点について。多くのものや企業が増えたいま、言葉で差別化と価値規定をする必要性があると言えます。例えばただの歯医者ではなく、インプラント専門や見えない矯正など、言葉で何を言うか(what)、どう言うか(how)というのがポイントになってきます。「景色を変えると同時に、売り上げを変えることができる。直接ビジネスに影響を与えられるのが、コピーライターの仕事。コピーはビジネス」です。

講義4

また、埋もれてしまう“ただの飾り”にならない言葉をつくるポイントについてもお話されていました。「いい言葉は“景色を変える、価値を変える、行動を変える”。転がり、広がる言葉はマスメディアで取り上げやすく、これからの時代で鍵になる 。まずはネーミングを考え、これがどうPRで広がるか、言葉の掛け算・連鎖のようなものを意識してからキャッチコピーを考える、という習慣をつけてほしい」。ここで前半は終了です。

第2部:ワークショップ「バカ売れしそうな水の名前とコピーを考える」

ワークショップ1

後半はワークショプです。今回のお題は「バカ売れしそうな水の名前とコピー」です。ネーミングを考えた上で、そこにつく企画やプロモーションを考えていきます。生徒たちは個人、またはグループで自由にアイディアを広げていきます。普段当たり前に使っている言葉でどのような価値をつければ良いのか、思いつくものから書き出していきます。

ワークショップ2

次に発表タイムです。A4用紙にまとめたネーミングとキャッチコピー、そしてキャンペーンの内容をそれぞれが説明していきます。キレイな水をイメージさせる「HOTARU」や、朝に一発刺激を与える男性向けのカフェイン入りポーションタイプ「Men水」、オリピンック招致を意識した外国人向けの「武滴(むてき)」など、個性的な案が飛び交います。

ワークショップ3

各コメントに「これ、僕が試されてますよね?(笑)」と笑顔で一つひとつ丁寧にアドバイスをする小藥さん。「みんなが気付いてなかった価値にちょっと触れると良かったりする。もっと知りたい、トライアルしてみたいと思うようなものであることが大事。そして、よりMass(大衆)を狙っていけると動きそうなターゲットが見えてくるのでおもしろい」。

総評

最後に本日の総評です。「コピーライターの仕事は、得意先の事情などで思い通りに行かないこともあり大変。経験や技術が大事なのは確かですが、必ず仕事は楽しんでほしい。そして、一番大事なのは美意識。自分のバーをどこに設定するかは自由です。どんな仕事でも言えますが、美意識・価値観を高く持って本当におもしろい、いいと思えるものを考えてください」。小藥さん、本日はありがとうございました!

Text by 東京デザインプレックス研究所 修了生
矢田貝恵

このページの先頭へ